數據|2017年中國冰箱市場走勢

2017年，對于冰箱行業來說是極不平凡的一年。成本上漲帶來巨大的價格壓力貫穿全年，使得冰箱企業叫苦不迭，盈利能力備受考驗。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2017年，冰箱市場零售額達到939億元，同比增長3.9%；零售量為3376萬臺，同比下降0.6%。從規模來看，冰箱線下市場表現低迷，線上市場增速接近40%；從價格來看，雖然冰箱線上、線下市場價格均有較大幅度提升，其中線下產品價格同比增長9.1%，線上產品價格同比增長7.4%，但是線上單價相對較低，伴隨線上市場占比的提升，冰箱整體價格一定程度上被稀釋，全渠道價格同比增長4.5個百分點。

產品結構穩步升級，大容積趨勢明顯

消費升級的浪潮持續，冰箱市場的產品結構隨之升級。從目前來看，雖然兩門、三門冰箱仍有一定的市場存量，但技術正從直冷向風冷轉移；法式四門冰箱的大冷凍空間高度符合一部分消費者的需求；十字門冰箱市場目前仍處于快速擴張的時期，對開門冰箱市場容量趨于穩定（詳見表1）。

曾經作為冰箱市場主力產品的兩門、三門冰箱市場份額倍受擠壓，其中直冷產品的主力銷售價格段已經下探為千元以下，未來將退出零售市場，以工程類產品為主；由于還存在一部分習慣了簡單門體冰箱的消費群體，以及冰箱保有量較低地區的市場需求仍將以兩門、三門產品為主，因此兩門、三門風冷冰箱市場仍保持規模正增長態勢。

與兩門、三門冰箱市場份額大幅縮減不同，市場起步較早的對開門冰箱目前已經成為冰箱市場的第一大門類，且市場地位穩固。對開門冰箱經歷了2016年的價格戰之后，產品進入低端、低配置、高能耗的惡性循環，3000元以下的大容積對開門產品比比皆是，國內企業更是陷入低價的泥淖中不能自拔。2017年，隨著成本壓力的提升，對開門冰箱市場價格逐漸回升，企業也逐漸脫離低配置對開門產品的競爭漩渦，變頻產品滲透率隨之走高，行業均價因結構調整而呈上行的態勢。2017年，對開門新品均價高達7000元，新品的培育將成為2018年對開門冰箱價格上漲的主要動力。

伴隨冰箱市場的競爭加劇，拓展細分市場成為企業的共識。自2015年起，十字門冰箱成為主流企業爭相進入的細分市場。隨著2016年博西家電和2017年松下的相繼入局，主流企業基本到齊。2017年，該領域品牌格局基本處于穩定狀態。值得一提的是，十字門產品并沒有在激烈的競爭中步對開門產品價格戰的后塵，而是乘著價格上漲的東風，走向高端化。其中，以海爾、美的、容聲和美菱等國內品牌產品調整幅度最大，雖然市場份額有所損失，但高端化的路線堅定不移。十字門冰箱成為國內企業優化自身產品結構，提升經營質量過程中重要的一環。

從容積段來看，大容積冰箱不斷走俏。兩門、三門冰箱的容積滲透至300L，對開門冰箱的容積則穩定在550L以上。從溫區結構看，對開門冰箱保留了一貫的簡潔大氣設計，除了大冷凍空間的便利性，變溫區也成為消費者選擇該類冰箱的重要因素。此外，中字門、T型門、F+等多種新興門體的產品出現。這些個性化的產品未來將形成一定的市場規模。奧維云網（AVC）預測，未來新興門體冰箱零售量占比將達到10%。

成本壓力提升，中小企業生存空間收窄

2016年，雖然產品結構升級使得冰箱市場均價在激烈的市場競爭中仍能實現3~5個百分點的正增長，但2016年末開始的原材料價格上漲，成本端壓力逐漸反饋到終端銷售中，導致冰箱價格一路走高。自2017年2月起，冰箱線下市場價格同比連續11個月保持兩位數增長，行業均價達到新的高度。在此背景下，高端市場成為企業釋放成本壓力的主戰場，而低利潤空間的價格競爭仍然存在。伴隨風冷技術在兩門、三門冰箱市場的滲透，產品價格也在不斷下探，目前仍呈負增長態勢，預計2018年這一下降態勢將得到緩解；法式四門冰箱價格的下降更多是由于部分企業的行為帶來的結果，未來將保持配置和價格的提升；其他多門冰箱的價格都有大幅上調；對開門冰箱將一轉價格戰的態勢，回歸到正增長。

成本壓力走高不斷考驗著企業的承壓能力。龍頭企業在新一輪的洗牌中優勢逐漸放大，合資企業的產品設計和研發優勢不斷被趕超，份額難有增長空間，甚至走向了棄規模、保利潤的模式，而部分盈利能力較差的中小企業則逐漸退出市場。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2017年，冰箱市場品牌個數由97個縮減到86個。其中，日韓品牌的市場份額為9.4%，同比下降2.6個百分點；歐美品牌的市場份額則相對穩定，零售額份額為20%，同比增長1.0%。反觀國內企業，零售額份額達到70.6%，同比增長1.6%，其中部分傳統企業遭遇了份額、價格雙雙受挫的局面，未來行業集中度將進一步走高。

差異化、保鮮技術成競爭利器

應對激烈的市場競爭，冰箱企業要做的是不斷以消費者需求為基礎，以使用痛點為方向，不斷推進產品創新，尋求行業新的增長點。然而，就目前的情況來看，增量市場的挖掘日趨困難，高增長的細分市場也在競爭中迅速走進紅海，不但難有產品能讓冰箱企業“居安”，反而市場環境的變化讓企業時時需要“思?！?。無論門體結構的豐富，還是保鮮技術的層出不窮，其實都在考驗著冰箱企業的產品創新和研發能力。

當制冷方式的應用不斷被推廣，應用變頻技術、玻璃面板等產品的滲透率逐漸走高，冰箱的技術競爭逐漸回歸其功能本源——保鮮。近年來，龍頭企業不斷發布獨家保鮮技術，而冰箱保鮮效果演示困難，場景化效果差的問題也被“食物封存”“肉類即拿即切”等方式成功解決，2018年一場保鮮大戰在所難免。在這場以保鮮為主題的競爭中，消費者對保鮮的需求將被挖掘，保鮮市場將迎來正增長，然而在如此激烈的競爭中，隨著差異化產品的門檻不斷提高，中小企業將難以在此分得一杯羹。

自由嵌入式冰箱逐漸走進消費者的視野。傳統純嵌入式冰箱更多存在于建材市場，往往在裝修初期便將冰箱與櫥柜進行統一設計，造價高，維修難，目前仍屬于小眾市場。自由嵌入式產品則由于通過底部散熱，放寬了傳統冰箱對空間寬度上的要求，尤其是一二線城市房屋價格高、面積小，整體裝修格局受限，加之嵌入式廚衛興起，未來全景式廚房大勢所趨，因此空間利用充分、外觀整潔大氣的自由嵌入式冰箱銷量將呈現高增長態勢。

2017年，是冰箱行業壓力重重的一年，也是亮點頗多的一年。展望2018年，奧維云網（AVC）預測，冰箱市場零售量將達到3396萬臺，同比增長0.6%；零售額為964億元，同比增長2.6%。2018年，雖然有色金屬價格接連上漲，但油脂、油料價格有所回落，加之2017年奠定了較高的行業價格基礎，冰箱價格提升幅度較2017年將有所收窄。差異化產品和保鮮技術的比拼將成為市場競爭的主流，自由嵌入式和超薄產品將實現高增長，成為冰箱行業的又一亮點產品。